1. 操作
所謂「操作」，就是利用各種做法，來影響消費者的行動意願。商業活動中最常見的操作手法，就是各式各樣的行銷技巧，例如打價格戰、促銷花招，利用恐懼心理、同儕壓力或渴望，或承諾創新等等。這些做法很快就能衝出業績，因此企業往往藉由大量的操作，來達到想要的目標。
操作雖然非常管用，卻也伴隨著代價。例如削價競爭可以很快吸引一大堆搶便宜的顧客，但一旦調回原價、或別人推出更低價格，消費者便馬上轉向；同樣，利用恐懼心理與同儕壓力，企業也能在一開始創造銷售高潮，但時間一過，就必須用更強的刺激，才能激起消費者回購的慾望。西奈克強調，操作得愈久，消費者彈性就愈疲乏，代價也就愈高，到頭來所有好處都是短暫的，只留給買賣雙方愈來愈大的壓力，更糟的是，「沒有一種操作手法能夠創造真正的顧客忠誠度」。
2. 感召
然而「感召」卻不一樣。所謂感召，是透過對消費者闡述企業所作所為的內在理念，以價值觀去吸引他們的認同。企業若能遵從自己的價值觀行動，就等於為產品與服務在功能面外，賦予了更深層的心理意義；而一旦消費者認同企業所主張的理念，並看見企業確實地實踐自己所說，便會對企業產生強烈的信任感。西奈克強調，從感召出發，企業才能創造品牌的價值，獲得長期的成功。
因此企業想要打動消費者，就必須用正確的內容與順序和大眾溝通：從「為什麼」開始，向消費者闡述自己的目標、理想與願景；然後告訴消費者自己是「怎麼做」，採用哪些方法與技術，來達成這項理念；最後則是「做什麼」，也就是向消費者展示所達成的成果。唯有先理念再成果，消費者才會相信這家企業真的秉持某種價值觀行事，也才會成為企業的支持者。可以說，唯有從為什麼開始，才能真正啟發消費者熱情、激勵顧客採取行動。
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